Marketing Sustentável Inovando Uma Agroindústria Sustentável
Nunca o marketing foi tão importante para
expandir práticas sustentáveis, tanto na agroindústria como na agricultura, não
só nos países desenvolvidos, mas principalmente nos países em desenvolvimento
como o Brasil. A Europa tem uma longa história do uso de marketing nestas
áreas, principalmente na sua agricultura sustentável, considerando o consumerismo
verde e tradições do regionalismo culinário. Vale mencionar que estamos falando
de um marketing sustentável e não do marketing tradicional, cujo propósito é
completamente diferente, voltado para a maximização de lucros.
Se a agricultura é mais do que produzir commodities
agrícolas para o mercado global, a agroindústria tem que avançar ainda mais e
considerar que produz mercadorias públicas não alimentares importantes para a
comunidade – paisagem, preservação de tradições, associação com a sua região e
seu povo. Alimento e terra estão intimamente relacionados com a satisfação
pessoal, tradições culturais e a qualidade de vida. Assim sendo, a integração
da cultura, sabor, lugar, solo e clima complementam a qualidade do alimento.
Pouco é conhecido sobre o potencial do marketing
regional no mundo, apesar do aumento da demanda no mercado por qualidades
associadas com o regional nos países europeus, Canadá e Estados Unidos. Está
mais do que claro que este apoio filosófico para uma agroindústria sustentável
deve se alinhar com os sinais do mercado, ajudando o setor realizar mudanças.
Além disto, a próxima geração de empreendedores do setor deve ser versátil
tanto em marketing sustentável como na produção. Vale lembrar o que foi dito
por um agricultor canadense: “Tornamo-nos especialistas na produção e péssimos
no marketing. Aprendendo esta lição, estamos tentando vender nossos produtos no
mercado de forma inteligente, dando ao consumidor o que ele deseja”.
Neste sentido, torna-se necessário medir as
iniciativas de marketing, quando se tenta produzir de forma correta e
sustentável. Sustentabilidade, como conceito holístico, englobando um meio
ambiente saudável, equidade social e lucros econômicos, nem sempre é atendida
por qualquer ação ou iniciativa de marketing sustentável. No caso do Brasil, é
difícil falar numa agricultura sustentável, considerando as questões históricas
e os acontecimentos dos últimos anos relacionados com o desmatamento da
Amazônia e o aumento de agrotóxicos no país. Contudo, no campo da agroindústria
é possível desenvolver algumas atividades para fortalecer o marketing
sustentável dentro das empresas, visando inovações que levem a
sustentabilidade.
O propósito aqui é explorar o marketing
sustentável e incorporar motivações, orientações e impactos da inovação de
alimentos, criando estratégias efetivas de marketing e planos de apoio a
sustentabilidade da agroindústria. Isto numa visão de longo prazo, que inclua
múltiplas escalas (local, nacional e global), visando diferentes possibilidades
para o futuro dos alimentos. O que se pretende é criar e promover o futuro dos
alimentos desejados pelas organizações, comunidade e o mundo. Temos que
identificar os objetivos dos consumidores e suas necessidades e desenvolver um
autêntico posicionamento, distribuição, promoção e comunicações para os
sistemas da uma agroindústria sustentável.
Torna-se necessário investigar como as práticas sustentáveis interagem e coevoluem com as iniciativas de marketing sustentável, visando ligar as inovações institucionais na agroindústria com os mercados. Precisa-se acompanhar como as empresas estão se movimentando em direção às práticas sustentáveis, através de uma mobilização coletiva de seus participantes, tecnologias, recursos e construção de sua capacidade. Assim sendo, é necessário a adoção de enfoques que criem ligações com os mercados, padrões internacionais, técnicas ou modelos de marketing sustentável e educação nutricional, considerando que tanto a comunidade como a dinâmica internacional influenciam inovações institucionais em países em desenvolvimento.
Está havendo um crescente consenso público de que
a agroindústria deva se desenvolver dentro de um modelo de intensificação
sustentável, com o propósito de atender o grande desafio dos “alimentos seguros
para todos”, requerendo inovações do atual sistema agroindustrial.
Tradicionalmente o setor focou no desenvolvimento, adoção e difusão de
tecnologias voltadas para aumentar produtividade, enfatizando pesquisa e
desenvolvimento, dando pouca atenção a outros componentes além da tecnologia.
Portanto, o conhecimento e as práticas de
inovação, incluindo a inovação social, nos leva a uma visão mais ampla dos
sistemas agroalimentares, com a capacidade de unir outros atores destes
sistemas, visando inovações além das tecnologias, tornando-se organizados para
o acesso de novas oportunidades de mercados e poder de negociação nestes
mercados. Em resumo, as inovações para uma agroindústria sustentável são necessárias
tanto do ponto de vista tecnológico quanto institucional, envolvendo práticas
da sustentabilidade, incluindo o marketing sustentável.
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