Marketing Sustentável e Inovação na Agroindústria

Fonte: Portal Gov.br                                                             

                                                                  Jose Rodrigues Filho *

Susanna Gouveia Rodrigues**

O marketing nunca foi tão importante na expansão de práticas sustentáveis, tanto na agroindústria como na agricultura, não só nos países desenvolvidos, mas principalmente nos países em desenvolvimento como o Brasil.

A Europa tem uma longa história do uso de marketing nestas áreas, principalmente na sua agricultura sustentável, considerando o consumerismo verde e tradições do regionalismo culinário. Vale mencionar que estamos falando de um marketing sustentável e não do marketing tradicional, cujo propósito é completamente diferente por visar a maximização de lucros.

Se a agricultura é mais do que produzir commodities agrícolas para o mercado global, a agroindústria tem que avançar ainda mais e considerar que produz mercadorias públicas não alimentares importantes para a comunidade – paisagem, preservação de tradições, associação com a sua região e seu povo. Alimento e terra estão intimamente relacionados com a satisfação pessoal, tradições culturais e a qualidade de vida. Assim sendo, a integração da cultura, sabor, lugar, solo e clima complementam a qualidade do alimento.

Pouco é conhecido sobre o potencial do marketing regional no mundo, apesar do aumento da demanda no mercado por qualidades associadas com o regional nos países europeus, Canadá e Estados Unidos. Está mais do que claro que este apoio filosófico para uma agroindústria sustentável deve se alinhar com os sinais do mercado, ajudando o setor realizar mudanças.

Além disto, a próxima geração de empreendedores do setor deve ser versátil tanto em marketing sustentável como na produção. Vale lembrar o que foi dito por um agricultor canadense: “Tornamo-nos especialistas na produção e péssimos no marketing. Aprendendo esta lição, estamos tentando vender nossos produtos no mercado de forma inteligente, dando ao consumidor o que ele deseja”.

Neste sentido, torna-se necessário medir as iniciativas de marketing, quando se tenta produzir de forma correta e sustentável. Sustentabilidade, como conceito holístico, englobando um meio ambiente saudável, equidade social e lucros econômicos, nem sempre é atendida por qualquer ação ou iniciativa de marketing sustentável.

No caso do Brasil, é difícil falar numa agricultura sustentável, considerando as questões históricas e os acontecimentos dos últimos anos relacionados com o desmatamento da Amazônia e o aumento de agrotóxicos no país. Contudo, no campo da agroindústria é possível desenvolver algumas atividades para fortalecer o marketing sustentável dentro das empresas, visando inovações que levem a sustentabilidade.

O propósito aqui é explorar o marketing sustentável e incorporar motivações, orientações e impactos da inovação de alimentos, criando estratégias efetivas de marketing e planos de apoio a sustentabilidade da agroindústria. Isto numa visão de longo prazo, que inclua múltiplas escalas (local, nacional e global), visando diferentes possibilidades para o futuro dos alimentos.

O que se pretende é criar e promover o futuro dos alimentos desejados pelas organizações, comunidade e o mundo. Temos que identificar os objetivos dos consumidores e suas necessidades e desenvolver um autêntico posicionamento, distribuição, promoção e comunicações para os sistemas da uma agroindústria sustentável.

Torna-se necessário investigar como as práticas sustentáveis interagem e coevoluem com as iniciativas de marketing sustentável, visando ligar as inovações institucionais na agroindústria com os mercados. Precisa-se acompanhar como as empresas estão se movimentando em direção às práticas sustentáveis, através de uma mobilização coletiva de seus participantes, tecnologias, recursos e construção de sua capacidade.

Assim sendo, é necessário a adoção de enfoques que criem ligações com os mercados, padrões internacionais, técnicas ou modelos de marketing sustentável e educação nutricional, considerando que tanto a comunidade como a dinâmica internacional influenciam inovações institucionais em países em desenvolvimento.

Está havendo um crescente consenso público de que a agroindústria deva se desenvolver dentro de um modelo de intensificação sustentável, com o propósito de atender o grande desafio dos “alimentos seguros para todos”, requerendo inovações do atual sistema agroindustrial. Tradicionalmente o setor focou no desenvolvimento, adoção e difusão de tecnologias voltadas para aumentar produtividade, enfatizando pesquisa e desenvolvimento, dando pouca atenção a outros componentes além da tecnologia.

Portanto, o conhecimento e as práticas de inovação, incluindo a inovação social, nos leva a uma visão mais ampla dos sistemas agroalimentares, com a capacidade de unir outros atores destes sistemas, visando inovações além das tecnologias, tornando-se organizados para o acesso de novas oportunidades de mercados e poder de negociação nestes mercados.

Em resumo, as inovações para uma agroindústria sustentável são necessárias tanto do ponto de vista tecnológico quanto institucional, envolvendo práticas de sustentabilidade, incluindo o marketing sustentável.

*Jose Rodrigues Filho é professor na Universidade Federal da Paraíba. Foi pesquisador nas Universidade de Johns Hopkins e Harvard.

**Susanna Gouveia Rodrigues é estudante de Ciências Biológicas na Universidade de Guelph, Canadá.